最近三年，是物業(yè)服務(wù)行業(yè)百花齊放璀璨炫目的三年，在互聯(lián)網(wǎng)+和資本的多方助力下，一次次站在轉(zhuǎn)型升級的風(fēng)口之上，社區(qū)O2O更是風(fēng)生水起席卷全國，守著金礦找飯吃，幾乎成了各界大佬們對物業(yè)人的戲謔。
時至今日，經(jīng)過一番你追我趕，商業(yè)模式的最終變現(xiàn)還未呈現(xiàn)原本規(guī)劃的模樣，各方也都隨之逐漸趨于理性。但縱觀這幾年的各種創(chuàng)新試錯，我們好像一開始的時候就犯了一個錯誤，那就是對于物業(yè)服務(wù)客戶的認(rèn)知，他們真的是全部屬于我們么？他們真的是我們守著的金礦么？這個金礦是我們獨(dú)有的，還是大家共享的呢？
帶著這些疑問，我們對物業(yè)服務(wù)客戶進(jìn)行了認(rèn)真梳理分析，突然發(fā)現(xiàn)我們好像搞錯了，或者說認(rèn)知上有一些誤區(qū)，主要集中在如下三個方面：
一、客戶是對物業(yè)服務(wù)信任，但他是有條件的
各方看好物業(yè)服務(wù)行業(yè)，首先是客戶信任。在日常生活場景當(dāng)中，物業(yè)企業(yè)距離客戶最近，大家都說物業(yè)企業(yè)壟斷了距離客戶的最后一百米，有著得天獨(dú)厚的獲取客戶信任的先決條件，且服務(wù)周期一般都是以年為單位的，就想當(dāng)然地認(rèn)為客戶對物業(yè)服務(wù)是信任的，其實(shí)這種信任是有條件的。
第一，客戶必須對物業(yè)服務(wù)滿意，這是前提。只有客戶對物業(yè)服務(wù)是滿意的，或者說是有好感的，才會對物業(yè)服務(wù)產(chǎn)生信任，否則就沒有信任，甚至?xí)袇拹夯蚺懦�。萬科、碧桂園、綠城等增值服務(wù)搞得風(fēng)生水起，就是基于這種對物業(yè)服務(wù)高滿意率所產(chǎn)生的信任，反之看那些口碑差的，不要說增值服務(wù)了，物業(yè)服務(wù)收費(fèi)率能到100%就已經(jīng)很不錯了。
第二，客戶對物業(yè)服務(wù)的信任，是同類標(biāo)簽范疇內(nèi)的信任。每個行業(yè)都有自己的屬性標(biāo)簽，就如同大家談到淘寶就能想起來購物、談到順豐就能想起來快遞是一樣的。大家通常意義上談到物業(yè)服務(wù)，想到的通常都是房地產(chǎn)服務(wù)和保潔綠化家政之類的常規(guī)服務(wù)，貼上的都是與房地產(chǎn)和居家服務(wù)相關(guān)的標(biāo)簽，一旦物業(yè)企業(yè)想做O2O、理財(cái)?shù)绕渌麡?biāo)簽屬性的服務(wù)時，客戶馬上會有疑問，這個你們物業(yè)能行么？
重慶新龍湖、廣東碧桂園等物業(yè)大佬，其增值服務(wù)體系里面，有超過一半的收入是來源于裝修、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等同類標(biāo)簽服務(wù)范疇，就是因?yàn)槠渫瑢俜康禺a(chǎn)服務(wù)鏈條，鑰匙托管、過程監(jiān)管等環(huán)節(jié)物業(yè)企業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，交給物業(yè)企業(yè)，不僅省心，而且更放心。
同樣，對于家政、入市維修等居家服務(wù)類內(nèi)容，業(yè)主也是樂于接受，只是因?yàn)橄M(fèi)場景并不過多依賴于物業(yè)企業(yè)而選擇性大，競爭也相對激烈，尤其是58到家、京東到家、快修小哥等超級平臺或垂直電商，占據(jù)了一定市場份額導(dǎo)致物業(yè)企業(yè)經(jīng)營增速較緩。
反之看這兩個范疇之外的服務(wù)內(nèi)容，想要獲得客戶信任就相對比較難。以綠城物業(yè)為例，其很早依托集團(tuán)信用背書推出了金融理財(cái)服務(wù)，但進(jìn)展并不理想，大家總會覺得通過物業(yè)平臺或者客服中心來購買金融服務(wù)怪怪的。反倒是恒大集團(tuán)將金融業(yè)務(wù)獨(dú)立出來進(jìn)行運(yùn)作，開設(shè)恒大金服專業(yè)公司，與物業(yè)企業(yè)毫無關(guān)聯(lián)，依托其集團(tuán)信用背書通過互聯(lián)網(wǎng)渠道快速擴(kuò)充客戶，發(fā)展迅猛。
因此，物業(yè)雖然距離客戶最近，有獲得客戶信任的低成本優(yōu)勢，比如你的某種細(xì)節(jié)服務(wù)瞬間打動了客戶就可以獲得長時間信任或好感，但這種信任，是有前提和屬性標(biāo)簽的，而不是無條件的信任。
二、客戶與物業(yè)服務(wù)不是高頻，而是低頻
物業(yè)服務(wù)是伴隨著客戶的24小時*365天的，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最想要的一生一世伴隨的生意，大家都會想到所有的人都離不開。誠然，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，從居住物業(yè)到公建物業(yè)，物業(yè)服務(wù)早已與我們每個人都息息相關(guān)，尤其是居住物業(yè)，人最起碼有一半以上的時間是在這個空間里面，發(fā)生溝通交集也是極其自然的大概率事件。
通常來說，能在一個共同的空間里面長期共處，抬頭不見低頭見的，大家就想當(dāng)然的認(rèn)為客戶與物業(yè)服務(wù)是高頻交流互動，但真的是這樣么？就如同小區(qū)里面的鄰居一樣，大家都住在一個單元同一個樓層，相互之間都非常熟悉么？答案自然是否定的。
有人會說，物業(yè)服務(wù)不一樣，你可以離得開鄰居，但離得開物業(yè)么？這句話聽起來沒有問題，但卻恰恰道出了問題的關(guān)鍵，客戶與物業(yè)服務(wù)的交流互動場景是什么？換句話說，客戶在什么情況下才會與物業(yè)服務(wù)產(chǎn)生互動呢？
通過對物業(yè)企業(yè)的大量客戶溝通互動記錄進(jìn)行整理分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶只有在下述三種場景下，才會去找物業(yè)企業(yè)：
第一，辦公生活收到干擾的時候。公共服務(wù)諸如停水停電、電梯困人等，專屬服務(wù)如家中電路故障、跑冒滴漏等，必須需要物業(yè)企業(yè)到現(xiàn)場進(jìn)行及時處理的，但這種服務(wù)訴求往往都是低頻的，一旦高頻那恐怕就是質(zhì)量問題了，并且這種訴求一旦處理不好，極容易造成投訴產(chǎn)生隔閡。
第二，公共事件發(fā)生的時候。物業(yè)區(qū)域內(nèi)發(fā)生暴雨、臺風(fēng)、地震等自然災(zāi)害或其他公共事件的時候，物業(yè)企業(yè)因?yàn)樾枰S持公共秩序和公共安全來與客戶發(fā)生互動，比如人員的緊急疏散、車輛的快速引導(dǎo)、公共機(jī)關(guān)資源的快速介入等，但這種頻率顯而易見頻率更低。
第三，社區(qū)文化活動的時候。社區(qū)文化活動是目前物業(yè)企業(yè)與客戶互動的主通道，也是獲得客戶信任和好評的主要場景之一。但問題是，社區(qū)文化活動受場地、時間、費(fèi)用的多重限制，頻率也相對較低，對于普通物業(yè)企業(yè)而言，每個月或每兩周一次已經(jīng)是高頻的狀態(tài)了，即使是國內(nèi)一流的物業(yè)企業(yè)，社區(qū)文化活動能夠做到每周一次的，也寥寥無幾。同時，在日常的社區(qū)文化活動中，高凈值人群相對較少，大量活動都是圍繞老人和兒童展開，其形成的口碑和長尾消費(fèi)效應(yīng)也相對較弱。
三、客戶與物業(yè)企業(yè)重疊的只是時間和空間，而不是消費(fèi)場景
互聯(lián)網(wǎng)和資本青睞物業(yè)行業(yè)，其中有一個重要原因，就是物業(yè)擁有客戶的消費(fèi)場景，而這種消費(fèi)場景是所有銷售上游最為看重的核心資源，就如同國美、海底撈的線下門店一樣。但通過長期實(shí)踐摸索和觀察總結(jié)，我們慢慢發(fā)現(xiàn)其實(shí)這也是一個相對誤區(qū)，客戶與物業(yè)企業(yè)重疊的只是在時間和空間，而不是場景。
雖然客戶有將近一半以上的時間是在物業(yè)的空間內(nèi)度過的，但這種空間并不是物業(yè)的消費(fèi)場景，主要原因如下：
第一，客戶給予這種空間的定義范疇是居住和休閑，而不是消費(fèi)場景定義。每個消費(fèi)者默認(rèn)的消費(fèi)場景目前僅僅局限在繳納物業(yè)服務(wù)費(fèi)用和關(guān)聯(lián)消費(fèi)內(nèi)容，比如物業(yè)費(fèi)、停車費(fèi)等，但如果說社區(qū)里面有超市、生鮮店，它只是客戶的一個選擇而已，但并不是客戶的心理默認(rèn)選擇。
第二，大量的垂直電商和其他應(yīng)用，如淘寶、京東、58等已經(jīng)把時間和空間碎片到各種場景，越來越多的消費(fèi)場景其實(shí)并不依賴于物業(yè)的具體物理空間和時間限制，物業(yè)擁有客戶的消費(fèi)場景，其實(shí)只是一個一廂情愿的偽命題。
綜上所述，物業(yè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們想象的那么簡單，我們必須正確認(rèn)識客戶屬性和價值特征，再結(jié)合經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展宏觀大勢，才能找到適合我們物業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新之道。
